首次亮相ChinaJoy的“瞳色星球”,藏着一门大生意

2020-08-06 17:30:15东方网

  每年ChinaJoy,黄浦江畔的游戏公司们都要秀一把楼宇灯光秀。毕竟,这样的品牌曝光机会一年仅有一次。游戏、数码、科技领域之外的品牌商家们,虽然没有“地理优势”,但跨界参展的梦想一直都在。

  今年,彩瞳行业终于迎来了属于它的高光时刻。天猫医药携手21大隐形眼镜品牌合力打造“瞳色星球”IP,首次站在了ChinaJoy的舞台上。

 

  这些彩瞳品牌虽然在大众层面声名不显,但大多已经是创投圈的“当红小生”。MOODY于今年6月完成了6000万元融资。4iNLOOK过去一年完成两轮融资,累计融资额近2亿元。

  作为“颜值经济”、“潮经济”的成员之一,彩瞳品牌商家们试图通过ChinaJoy这个载体,让“后浪”感受到自己紧跟时代脉搏的品牌魅力,让资本看到彩瞳行业未来更多的可能。

  品牌与消费者沟通的方式在变 

  “彩瞳戴得好,赛过开眼角。”风靡二次元圈、电竞圈、cos圈、国风圈、模玩圈等Z世代同好社区,彩瞳为“眼值”加分不少。着色直径、材质、含水量、与眼影相匹配的多种色系……,美妆属性浓厚的彩瞳,其市场渗透率仍有很大上升空间。

  阿里健康数据显示,彩色隐形眼镜的销售额、人群、年客单价逐年上涨,近三年复合增长率分别达31%、20.9%、8.4%,彩瞳市场增长势头强劲。

  在新零售中,有个非常著名的方法论:。若将E理解为Earning(盈利),m理解为merchandise(商品),C理解为Customer(消费者),消费者地位进一步巩固。

  从这一点看,2007年闯入彩瞳赛道的4iNLOOK,以及2011年诞生的Hitomi希多蜜等品牌,与消费者更早地建立起沟通。

  但这并不意味着新锐品牌已失先机。本次参展的Cofancy可糖,成立于去年,今年3月才正式在线上推出主打轻混血风格的彩瞳产品,仅一个多月时间天猫旗舰店单品成交订单便突破两万件。同样是去年成立的MOODY,产品于今年1月上线,仅凭3个单品天猫旗舰店销售额便突破2000万,且单品多次冲进天猫行业第一。

  这背后的逻辑在于,品牌和消费者沟通的方式在变化。尤其是当Z世代人群成为彩瞳消费主力军之后,新锐品牌借力平台更为高效。线上,通过天猫行业洞察白皮书,获取行业趋势与增长市场的玩法策略;线下,携手ChinaJoy跨界出圈。

  ChinaJoy的舞台有多大?根据主办方统计,首次在线上举办的“ChinaJoy Plus”云展,十大平台4天共触达用户超6亿人。参展期间,“瞳色星球”也交出了一份亮眼成绩单:总曝光突破1.3亿+,年同比增长44%。

  值得关注的是,除了本土彩瞳品牌在国内市场崭露头角,日本彩瞳品牌也开始走进Z世代潮流消费群体的视野,成为新消费趋势。本次出现在“瞳色星球”阵营里的妆美堂、蕾美等日本品牌,均圈了一波新粉。

  对彩瞳品牌商家而言,无论是线上、线下,唯有数据在手,让消费者一切行为实现串联,由点到面产生质变,在制定产品策略时才会更加有的放矢。

  会玩的品牌让商品超越成本与价值 

  网红推荐、联名互动、定制礼盒,年轻品牌们“玩心”大起。除了会“沟通”,还试图与追求时尚、新潮的消费者打成一片。

  天猫618期间,MOODY与世界经典名著《小王子》联名推出限量款,用小王子“纯真、治愈”的IP形象丰富了品牌形象,圈了数个不同圈层的新粉;《青春有你2》火热开播时,Cofancy可糖与之合作,安琦等很多节目选手都佩戴了可糖产品,为品牌营造了很好的美誉度;产自台湾的晶硕在天猫首发年度新品“梦回敦煌小天女”,收获了国潮爱好者的一波好评。

  除了在产品上推陈出新,在创意玩法上,彩瞳品牌也追逐潮流,极力贴近Z世代娱乐偏好。例如,微博围绕#瞳色星球#话题,21大隐形眼镜品牌联动天猫开启品类狂欢;B站,在天猫医药营销活动中,联合UP主对彩瞳品类深度种草;而在ChinaJoy现场,AR彩瞳试戴、Coser演绎彩瞳潮搭、入会领试戴片等系列互动,打造出用户体验-互动-入会-购买的新消费方式。

 

  通过玩法创新,头部、新锐品牌也收获了它们各自想要的。安视优、博士伦等老玩家在隐形眼镜市场深耕多年,通过与天猫“瞳色星球”、“天猫同好派”等IP合作“焕发新生”,加强了品牌的年轻化标签;而像Cofancy可糖、MOODY等新面孔,通过线上、线下多途径曝光,获得了资本的密切关注。

  事实证明,这样的路径是可行的。今年天猫618,博士伦、安视优在Z世代消费群体中的拉新力度均赶超过往。新老品牌齐聚天猫“瞳色星球”获取“潮能力”,创新新产品、新IP的同时,也携手天猫占据了整个隐形眼镜行业近50%的市场份额。

  “潮能力”的背后,已经不仅仅是商品成本与价值内容的延伸,而是以数据洞察为抓手的供应链体系的一次全新进化。

  全渠道的品质消费体验更易获得成功 

  消费者在呼唤高品质商品的同时,又渴求更为综合性的消费场景。人、物、空间、剧情等凡是能够触动内心的场景,皆可促成消费。从认知到兴趣,再从兴趣转化为购买,以及从购买转化为忠诚,直至拥护,这是一次完整的消费者旅程。

  以彩瞳行业为例,产品舒适度、花色等是标配。除此之外,产品设计、销售渠道、品牌调性、理念、文化等,均是由商品引申而来的能够满足脑中想象与内心需求的消费场景。

  消费者也并不满足于一种或几种消费渠道,而是时刻准备“尝鲜”。这也是为何彩瞳品牌热衷于活跃在线上线下的场景营销中。线下,阿里健康携天猫医药平台彩瞳品牌以“瞳色星球”参展,宣导健康理念,科普专业护眼健康知识,以及天猫医药背书提供好物推荐,给消费者带来了“有玩有学有好物”的一站式消费体验。而在线上,早有彩瞳品类日、天猫同好日举办,这给很多新锐品牌创造了可运营的品牌私域阵地,帮助它们尽快被消费者看见并占领心智。

  消费者“健康×时尚”的消费需求得到满足,追随天猫潮流消费趋势的彩瞳品牌们也迅速成长起来,新国货品牌KILALA可啦啦成为其中代表。

 

  这对于那些在线下取得不错成绩的彩瞳品牌而言,是一个打破发展瓶颈的契机。全国线下直营+联营超300家、会员突破600万的4iNLOOK,以及全国超300家线下门店、会员超300万的Hitomi希多蜜,在线上均依托天猫进一步打开市场。通过天猫轻店体系+智能导购系统,打通线上线下全域生意场景,以此来实现渠道可联动、货品可调控、人群可运营,真正突破传统零售的壁垒。

 

  小结: 

  这一次,在ChinaJoy上大放光彩的彩瞳品牌们首次尝试突破“次元壁”,背后是年轻一代消费者消费话语权占据主导的结果。天猫以及“瞳色星球”的品牌商家们手中握着数字娱乐文化名片,分享着新零售“人货场”商业营销经验,让更多还在舞台外的彩瞳、美妆品牌重新认识他们,审视自己。或许,这是一个反哺未来商业的高光时刻。

编辑:彭茹

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